近日，北京市市场监管局发布《北京市直播带货合规指引》，不仅对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等提出具体合规要求，利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容也要参照合规指引“守规矩”。该指引将进一步推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，充分保障消费者合法权益，促进直播带货业态有序竞争创新发展。

　　直播带货是指通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动。针对直播带货平台经营者，指引规定，直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务事项；建立直播带货信息检查巡查制度；建立对严重违法违规行为处罚结果的公示机制；加强对直播带货直播间运营者的教育培训和考核，建立完善行为管控机制等。

　　指引明确，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展商业营销。同时，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。记者注意到，指引规定，利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容也要遵守相应合规要求。

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